ネット広告代理店のアカウントプランナー・営業職で成果を出せる人とは？

未経験でネット広告代理店のアカウントプランナーにチャレンジされたいのですね。

まずネット広告代理店の法人営業の役割やミッションは何かを考えると良いと思います。

自社内のミッションと、クライアントのミッションの2つがあると思います。

前者はいわゆる営業として、売上目標を達成する事ですね。
ネット広告代理店の営業の売上目標というのは、
売上よりも粗利で追いかける事が多いです。

というのも、ネット広告代理店の売上は、クライアントの広告予算も売上計上する事が多いためです。
なので、仮に担当クライアントの広告予算が月1億円だとしたら売上は1億円です。

ネット広告代理店の収益モデルは、クライアント予算の15％を代理店手数料としてもらう形になっているので、
月1500万円が実態としての売上なんですが、それを代理店側としては売上ではなく粗利と呼びます。

この粗利の目標を追いかける形です。

しかしネット広告代理店の規模や顧客の属性によっても異なるのですが、
基本手数料商売なので、ネット広告代理店は予算の大きいクライアントしか取引が難しいケースがあります。

一定規模の代理店ですと、月の取り扱い予算が400万円以上を目安としているケースが多いです。
なぜならば、月予算400万円の15％＝月粗利60万円と実際はそこまで報酬を得られないためです。

小さな代理店で中小企業向けのクライアントも獲得する会社だと、ミニマムの月予算50万円からでも伸びていく見込みがあれば取引開始する代理店もあります。
月粗利は7.5万円で営業としての工数はそこまで変わらないと考えると生産性は低いですが。

なので話しはそれますが、全ての代理店とは言いませんが予算の少ないクライアントは代理店の営業があまり工数をかけてくれず、
アカウントを放置されてしまうリスクも多いので、それくらいの予算であれば代理店に委託するよりも自社インハウスで運用する方が合理的だったりします。

ただ、そもそも代理店は半年〜1年ごとにコンペを行い、代理店契約を結ぶと基本はよほどのミスや事故を起こさない限り、半年〜1年間は継続取引を行う事になります。
なので、コンペで受注に至った場合は半年~1年の売上や粗利はほぼ決定しているので、毎月売上・粗利の数値を追いかけるイメージではありません。

むしろ、次のコンペ時にリピートさせたり、そもそもコンペさせないというのがミッションになります。

コンペ時にリピートさせたり、コンペをさせないためにはどうすれば良いのでしょう？

それは、クライアントに満足いただくという事ですね。

そこで、次に後者であるクライアントのミッションになります。

このクライアントミッションを達成すれば、結果クライアント満足度が高まり、前者のミッションも達成できます。

代理店の営業が追いかけるべきクライアントのミッションとは、
クライアントから預かった広告予算のROI（投資対効果）を最大化する事です。

預かった広告予算を投資して、それ以上に広告反響を獲得したり売上をアップさせれば良いのです。

それをよりブレイクダウンして言ってしまうと、

・1顧客の獲得単価（CPA）を最小化しつつ、獲得件数（CV数）を最大化するという事です。

例えばですが、広告予算1000万預かったとします。

CPAが1万円だとしたら、1000件のCV・見込み客獲得数を得る事ができますよね。

代理店の営業はこのCPAを5千円に引き下げる努力をする事です。

CPAが5千円になると、同じ広告予算1000万でも、2000件CV獲得できるようになり、ROIが最大化されますよね。

CPAを半分にするので、獲得数が2倍になる。そうするとその後の売上への転換率が同じまま維持できたとすると、
クライアントの売上は単純計算すると2倍になるわけです。

売上2倍になるなんてクライアントは嬉しいですよね。
確実にコンペせずにリピートします。

ではどうすればCPAを下げられるのでしょう？

CPCを下げたり、CTR（広告のクリック率）を上げたり、CVR（ランディングページ・エントリーフォームなどのコンバージョン転換率）を上げたりするのです。

CPCを下げるには、媒体選定やGoogle・Facebookなど同じ媒体内でもターゲットなどの配信設定をコントロールする事でより効率的に見込み客のみに広告を露出する事だったり、
CTRを上げて、同じ配信数や露出数に対しての反応率を上げたりするとCPCは下がります。

またユーザーが広告をクリックした後に、着地したページ＝ランディングページ（LP）をデザインやセールスライティングや構成、
エントリーフォームの簡易化などを改善し続ける事で、CVRを引き上げて、CV獲得効率を上げます。

それらを毎週、毎週継続的に改善・PDCAを繰り返していけると、徐々にこれらのプロセス指標が改善されていき、
結果としてCPAが下がり、獲得件数が最大化され、獲得件数も最大化され、同じ予算で最大の成果・売上があがるようになるのです。

これらをうまく、いち早く実現できるのが代理店の営業のミッションであり、できる代理店の営業・アカウントプランナーの仕事です。

そういう意味で、細かな広告効果の数値分析や仮説構築力、数値シミュレーション力、
改善施策の質、スピーディーなメディアやマーケティングツールの情報キャッチアップ、
クライアントやその他デザイナーなどの利害調整・合意形成力などが求められてくるのです。

イメージは湧きましたでしょうか？